谁在偷走国内酒店定价权？
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领域 | 酒店业
01
最近，闺蜜阿爽带孩子去了趟丽江。
走之前，她和我说，想趁 5 月中下旬淡季，带孩子找个舒服点酒店躺平两晚，对这趟旅行没抱太大期待。
没想到，淡季的酒店让她震惊了。
阿爽住进去没多久，就开始给我发消息，说丽江酒店现在卷得有点吓人，然后甩过来一张订单截图，是一间大研古城边上的家庭房，两个大人加一个孩子住一间，一晚 200 块出头含早餐。
我正想说，这条件能行吗？
阿爽立刻开始滔滔不绝地告诉我这酒店有多少房费以外的免费服务，她坐在酒店大堂沙发上，看着早餐厅小哥一直在给客人做咖啡，一杯接一杯，几乎停不下来。
酒店早餐也很丰盛，牛奶、豆浆、包子、饺子这些基础菜品都有，旁边还摆着鲜榨菠萝汁，紫薯包和螺蛳粉。
受访者供图
她吃着早餐，和我感慨，疫情期间来丽江，同样价位房间，能有个电褥子就不错了。
那时候住客对两百元价位的酒店预期也很简单，房间能睡，有热水洗澡，基本就能接受，几年后再来丽江，不仅房间装修精致，早餐、服务都挺不错，但价格反而下降了。
阿爽后来和酒店老板聊了几句，才知道这家酒店一间房光装修都花了 17 万元，忍不住心里嘀咕这能赚钱吗？
老板坦然地说，现在丽江酒店太多，他这里看不见玉龙雪山，只能卷装修和服务了。
我听完以后，顺手打开携程看了一圈，发现她说的并不离谱，大量评分 4.5 以上的酒店，价格不过一两百元含早餐，位置也不错，很多都在古城边上。
即使五星酒店，价格也都比较平易近人，近期悦榕庄，和府洲际这些度假酒店，大约 1300 到 1400 元上下，唯一在玉龙雪山上的酒店金茂璞修贵一些，大约 2300 元左右。
后来，我把丽江现在房价丢进旅界读者群，很多酒店业内朋友说太正常了，今年就是特别不好卖。
包头一位读者朋友说据他观察，今年当地外资五星酒店价格就没硬气过，当地香格里拉、万豪清明后还挂过 399 元一晚的房，五一过后也稳定在 500 元以内，一晚住宿费抵不过上海五星酒店一餐下午茶。
还有位成都朋友晒出他们那边这两天的高星酒店价格，富力丽思卡尔顿 950 元，瑞吉酒店 864 元，香格里拉 798 元，这些 OTA 上的五星金钻级别奢牌酒店均不足千元。
硬币的另一面是，丽江一家中端连锁酒店业主干脆跟我小窗抱怨，今年淡季生意特别不好做，酒店已经打对折了，入住率不到 50%。
他回忆说，去年五一后大约降了三成，订单就开始起量，今年不知道怎么回事，价格是降下去了，还是没有订单，连暑期啥情况心里都没底了。
显然，这个 2026 年初夏，比很多酒店老板想象中更冷。
02
国内酒店内卷并非新鲜事，为何今年突然到了临界点？
前几天，华东某地级市做中端连锁的酒店老板老周和我分享了一段挺有意思的经历。
老周说，今年 3 月中旬，他专门请员工吃了顿庆功饭。
那天，携程率先把商家后台的调价助手关掉了，老周称它会自动扫描全网竞品价格，然后强制改动酒店商家房价，多年来，酒店人怨声载道。
携程这一下，成了国内首个主动下线此类工具的 OTA 平台。
该图片疑似使用了 AI 生成技术，请谨慎甄别
看见新闻，老周觉得这是天大的好事，毕竟定价权回来了。
可两个月过去，他给我打电话的第一句话是，没有最卷，只有更卷啊。
按照他的说法，以前调价助手还在时，至少周边酒店大致什么价位心里有个数，相当于手里捏着把标尺。
现在可好，隔壁降 50 元，他得跟着降 80 元，整条街变成了胆小鬼游戏，就看谁先撑不住。
工具下线不但没有让定价回归理性，反倒把市场失序这件事衬托得更刺眼了。
对于今天日趋加剧的国内酒旅产业而言，或许任何工具都只是放大器，真正的源头藏在供需两端。
2026 年中国酒店投资白皮书显示，截止去年，全国酒店总量已经突破 40 万家，中端及以上在营酒店 8.4 万家，客房供给 907 万间。
而市场需求端并未上涨，文旅部公布的今年五一数据显示，人均花费比去年同期少了 3.4 元，看着不算多，乘上 3.25 亿人次的总盘子，就是 11 亿元凭空蒸发。
值得一提的是，这是国内旅游五一人均消费连续两年上涨后的再次下滑。
如果说供需两头是老问题，那真正让 2026 年变得不一样的，还有新变量闯进战场，那就是交通成本。
4 月 5 号起，国内航线 800 公里以下航段的燃油附加费从 10 元跳到 60 元，800 公里以上从 20 元跳到 120 元，5 倍涨幅，几乎同期，中西部 6 条高铁干线集中调价约 20%。
5 月 16 日起，国内机票燃油费还要继续上调。
简单换算一下，即使 5 月中旬前，一个三口之家从北京飞丽江往返，光燃油附加费就要多掏 720 元。
但消费者的旅行预算，本质上是有边界的盒子，若交通上花钱多了，住宿和体验消费就得相对让位。
所以，挤进航空公司和铁路系统口袋里的那部分消费者预算，最终是酒店和景区在替它们埋单。
同程旅行今年五一发布的旅游盘点数据亦显示，假期县域目的地预订热度同比上涨 128%，县域高品质酒店预订热度同比增长 76%，增速跑赢平台大盘。
可以看出，交通涨价正在把客流往短途和近郊推。
对丽江这种需要长途飞行才能抵达的远途酒店目的地非常不利，但若是长三角和珠三角周边那些县域中端连锁酒店，勉强算得上结构性利好。
所以丽江那位酒店老板说不卷不行，丝毫不夸张，当三股力量同时朝一个方向拉扯，丽江近万家酒店没有人能置身事外。
03
淡季过于难熬，很多酒店老板都盼着暑期赶快来。
尤其是丽江，大理，三亚，青岛，长白山，成都这些长线旅游目的地，每年暑期亲子客群大军确实能解决不少老板们的空房焦虑。
但仔细想想，当一个行业把全年盈利预期押在两个月上，已经说明它常态化造血能力出了问题。
毕竟旺季能不能补，要看淡季亏多少，今年五一过后这一波淡季，比往年都要长。
事实上，这一轮国内酒店的卷，跟过去最大的不同在于规则变了。
曾经酒店卷地段硬件，默认位置好大于一切，现在很多旅游目的地酒店卷的其实是客人入住时被照顾的服务感受。
阿爽住的丽江那家精品民宿，提供免费的螺蛳粉和冰美式，让客人吃饱还在其次，主要是让客人觉得这钱花的真值。
可怕的地方也在这里，溢价服务这东西，钢筋水泥造不出来。
消费者若习惯了用 800 块享受过去 2000 块的服务，再想把房费拉回去，难度堪比让喝惯了瑞幸的人重新接受星巴克。
所以，对于很多长线度假目的地酒店而言，需要重新想清楚自己究竟在卖什么。
标准答案若还是期待远道而来的客人们在这多住几晚，那对不起，很多客人已经被高涨的燃油费分流到了近郊，剩下来的那批，停留天数也在被压缩。
酒店正确的应对动作，已经不能再靠降房费了事。
更聪明的玩法，或许是把住宿之外的环节圈进自己盘子里，让一个客人在酒店花更多钱，这比拉两个客人各花一点钱要赚得多。
有些旅游目的地酒店则会越来越像目的地的一部分，住客为了它安排一晚，甚至为了它改变路线。
至于已经被价格锁死的城市豪华酒店，下一个阶段的真正命题是怎么降本。
ADR（每日房价）一旦被锁死，单店毛利如何维持在合理水平，会成为下一阶段酒店人真正要解的题。
阿爽说，退房那天，那位丽江酒店老板看似无意地抱怨过一句，不这么干，过不了今年。
但今年只是开始，笑到最后的酒店，未必是降价最狠那家。
未来两到三年的国内酒店市场，或许会出现一个反直觉现象，最终活下来的，反而是那些率先退出价格战，重新想清楚自己到底在卖什么的酒店。
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